As Regras de um Logotipo Eficaz

As palavras ricas na linguagem abrem passagens ocultas de significado e conhecimento.

Mago Merlim

Diariamente, ao sairmos à rua, nos deparamos com inúmeras placas comerciais com dizeres e identificações. O que mais chama a atenção, no primeiro momento, é a falta de uma estética. As fontes, os dizeres e os logotipos são adaptados e mal construídos, de forma que fica evidente o objetivo de "mostrar" e não o de "comunicar". Isso parece estranho, mas reforça o que descrevi em um ensaio sobre identidade. Boa parte da problemática que envolve o "modo de vida" dos brasileiros e como vemos o mundo é um reflexo da ausência de uma identidade. Quando se viaja pelo nosso país, não percebemos nenhuma estética na arquitetura, nos arranjos urbanos, nos uniformes escolares e nem mesmo nas sinalizações de trânsito, estas obrigatórias. Podemos demonstrar isso de uma forma bem evidente; a seguir apresento duas imagens comparando os aglomerados urbanos da encosta grega e  da encosta do Rio de Janeiro:


A ausência de um estética, além de proporcionar um poluição visual, impacta em nosso cotidiano de diferentes formas, a principal é que não somos estimulados a valorizar corretamente a educação, a arte, a arquitetura, a moda, a música, o artesão e até mesmo o esporte.


No meio empresarial e corporativo a ausência de uma estética também pode ser percebida. Falaremos, neste caso de um ponto muito importante e que define a forma com a qual os clientes percebem e lembram de uma empresa, o seu logotipo. Ao prestarmos atenção nas placas dos estabelecimentos comerciais ou mesmos industriais, percebemos que em diversos casos existe a intenção de expor alguma coisa  além do logotipo. Nas lojas de esquadrias é comum observarmos  desenhos de  janelas; nas oficinas mecânicas, há pinturas estampadas com as marcas dos veículos; nas peixarias, sempre vemos algum tipo de peixe estampado nas paredes. Entre outros tantos exemplos, o que  mais me chama a atenção são a dos salões de beleza. Estes apelam para "pseudo-pintores" que tentam, insistentemente, desenhar rostos e penteados que fazem Rembrandt e Da Vinci ressuscitar. As grandes companhias também não escapam deste triste cenário, se avaliarmos com atenção, algumas só são lembradas pela sua constante exposição nas mídias e nunca por sua marca (mesmo que logo).

A palavra logo é originaria do grego e quer dizer "palavra", enquanto tipo, também do grego, quer dizer "figura", portanto logotipo é: "figura que representa uma palavra", ou seja, comunicar algo por meio de um símbolo. Nós, seres humanos, por usarmos a visão como um órgão sensorial que captura 80% do que percebemos, temos maior familiarização e facilidade de interação com imagens. O seu impacto e como elas são trabalhados em nossa mente, consciente e inconsciente, são estudados por em uma ciência denominada de simiótica. 

Os símbolos são tão representativo para nós que em todas as missões espaciais, com alguma possibilidade de contato extraterrestre, a NASA envia placas com mensagens em forma de sinais. Na missão Pionneer (1972), a placa enviada ao espaço apresentava a nossa anatomia, a proporção em relação ao aparelho e a nossa localização no sistema solar:

Com o entendimento do quanto os símbolos são importantes para nossa comunicação e percepção - as religiões utilizam isso com muita sabedoria - os logotipos empresariais devem ser imaginadas e pensados de forma a transmitir uma mensagem representativa e com valor. Os sinais utilizados nas logos podem trabalhar para a empresa ou produto de um forma muito especial e eficaz. Uma boa história pode ser contada e relembrada toda vez que observarmos uma marca. Diante disso, proponho um axioma para os logotipos: 

"um bom logotipo está condenado a durar mais tempo do que a empresa ou o produto ao qual ele representa."

Reconhecer a importância de uma logomarca é o primeiro passo para desenvolve-la. Porém, antes de partir para o trabalhoso desenvolvimento de uma logotipo, é necessário que se tenha o entendimento de como elas são classificadas pelo órgão de registro de marcas nacional, o INPI (www.inpi.gov.br). Existem três tipos: 

- as logo nominativas ou logogramas;
-os logotipos puros (sinais)
- as logotipo-nominativas ( sinais e logogramas juntos):

Logo nominativas ou logogramas: são marcas que são identificadas e associadas por um nome e diferenciadas por uma grafia em sua fonte, por exemplo: Coca-Cola. Oracle, etc.

Logotipos puros ou sinais: são marcas que são identificadas por algum símbolo que ao ser percebido remete o observador a um associação de um nome ou produto, por exemplo: Chevrolet, Nike, etc.

Logotipo-nominativas: são marcas que são apresentadas com um símbolo e um nome, do produto ou empresa,  juntos, por exemplo: TIM, Leite Ninho, DOW Química etc.

A determinação de um logotipo para uma empresa, fica naturalmente vinculada ao seu nome, sua tipologia de produto, seus objetivos e principalmente a sua essência. Para um produto, ele está muito associado ao seu beneficio ou ao que pretende representar na mente do usuário ou cliente. Sendo assim, há duas etapas distintas no desenvolvimento dos símbolos corporativos: aqueles ligados diretamente à empresa e os relacionados aos seus produtos e serviços.


Diante das dificuldades inerente e da importância que uma marca representa, sugerimos  primeiramente o desenvolvimento de um logograma ou uma logo-nominativa. Posteriormente associe um signo à primeira e, com o passar do tempo, eliminem a parte nominativa, deixando apenas o símbolo. Um bom exemplo deste processo foi praticado pela Nike. Observe que isso decorre de alguns anos, pois, em condições normais, há uma demora para a maturação, fixação e associação de um signo.


Avaliando os desafios para o desenvolvimento de um bom logotipo e a total inexistência de algum tipo algoritmo para isso, indicaremos a seguir 5 regras fundamentais para orientar a sua construção.  Estas regras foram desenvolvidas avaliando-se, empiricamente, as grandes marcas de sucesso do mercado e, teoricamente, considerando os conceitos cognitivos e semióticos estudados pelo autor deste Blog:

1a.) Um logotipo (sinal ou logograma) deverá ter, no mínimo, 1 eixo de simetria: ou seja, poderá ser divida em duas partes iguais. Isso deve-se ao fato de admirarmos e sermos mimetisados pela simetria. No caso dos logogramas, indicamos que a simetria seja obtida nas letras, como exemplo: MUMU;

2a.) Um logotipo (sinal ou logograma) deverá ser bi-dimensional: ou seja evitar os símbolos tridimensionais ou letras com efeitos de sombras;

3a.) Um logotipo (sinal ou logograma) deverá ser continuada: ou seja, a estrutura ou o desenho do símbolo deve ser contínua. No caso dos nomes, estes devem ser envolvidos em alguma geometria que estabeleça esta continuidade, por exemplo: DOW Quimica (www.dow.com);

4a.) Um  logotipo (sinal ou logograma) deverá ter cores sólidas: ou seja, evitar efeitos de cores como sombras e ou degradês;

5a.) O logotipo (sinal ou logograma) deverá lembrar algum símbolo atávico ou arquétipo; ou seja, deve ser associado a lembranças ou idéias coletivas comuns.

A partir das regras, singulares e inéditas, desenvolvidas e expostas  neste blog, esperamos ter alertado para a importância de um bom logotipo e os resultados que poderemos obter disso. Um bom símbolo ajuda a empresa na criação de sua papelaria, placas, totens e até o seu principal objetivo: criar uma ligação e uma relação com o seus clientes ou parceiros. 

As vezes não percebemos,  mas as marcas  admiradas e que nos veem a memória de forma fácil e rapidamente, contemplam no mínimo 3 das regras apresentadas acima. Poderia afirmar que tudo isso tem um pouco de magia, mas disso falaremos em um outro momento. ABRACADABRA!


Bibliografia:

Giles Chapman. Car Badges; Merrell Publishers - 2005.

Joan Costa. A Imagem da Marca; Rosari - 2008.

Kevin Robert. Lovemarks, O Futuro além das Marcas; M.Books -2004.

Lucia Santaella et al. Imagem, Cognição, Semiótica, Midia; Iluminuras -2005.

Link com Indicações de Livros sobre Marcas e Logomarcas.